Lluís Martínez-Ribes es un apasionado de la innovación en retail, actividad que desarrolla como profesor titular de ESADE y como consultor socio de la empresa m+f=! (Martínez+Franch consultores). Con 34 años de experiencia profesional, ha practicado su especialidad en 24 países. Le preguntamos su opinión sobre la farmacia en España. 

“Compras si te sientes a gusto, si te emociona” 

¿Cómo podemos convertirnos en la preferencia del consumidor? 

Actualmente, la farmacia vive una situación distinta de la de hace unos años. Antes, debido a la normativa, cada farmacia tenía un relativo monopolio zonal. Ahora hay personas que entran, preguntan y luego van a otra farmacia y comparan. Muchas farmacias empiezan a entender que es importante atraer y retener a sus clientes. Y pueden pensar que les prefieren por los horarios, por el servicio…, por una serie de razones. Pero esto no encaja con el cerebro humano. Cuando las personas tomamos decisiones, del 85% al 95% se basan en aspectos implícitos e inconscientes, como las emociones. Compras si te sientes a gusto, si te emociona. Se mueven aspectos que ni te das cuenta que son determinantes. 

¿Qué últimos avances en la neurociencia se están aplicando al marketing retail? 

En una farmacia pintada de rojo, ¿cómo nos sentiríamos? No sería un lugar de paz al que acudir si tengo un problema. En cambio un look & feel que nos aporte relax, sí. Esto es semiótica, el lenguaje de los signos, y debemos conocerlo para saber si nuestra farmacia es adecuada para lo que pretendemos. El buen tono de los que atienden al público también es básico. Hay evidencia estadística de que los lugares en los que las personas que atienden saben reír y son alegres venden más. Alegría trae alegría. Lo que comúnmente llamamos el buen rollo. Si el personal es triste, no sonríe, no hay contacto visual… mejor ponemos una máquina de vending. Por nuestra cara y nuestros gestos pasa el 70% de la comunicación. 

Cuando dice “retail is about understanding people”, ¿puede explicar a qué se refiere? 

La cosa va de comprender a los clientes. La clave de la venta al público no es qué producto tengo, sino si te comprendo a ti y tu vida. Si no comprendes al público de tu área de influencia (si estás en una zona residencial, de oficinas, en una estación de trenes…), ¿qué vas a hacer? Lo importante no es lo que se lleva, sino entender la vida de tus clientes, qué les está pasando, cuál es su tono vital. 

¿En esto consiste la venta emotiva? 

La emoción la despertamos con herramientas como la semiótica, con el diseño, con el buen humor y con los productos adecuados. Si es la época en que se cae el pelo, pongo los productos de tratamiento más a la vista. Y el cliente se siente reflejado al verlo. Si no pones tus productos en escena vamos mal. Hay que escenografiar, destacar los productos. Si cuando entras, la farmacia te habla, se hace empática. Y si la farmacia te entiende, te sientes reflejado en ella y estarás a gusto. 

Usted dice que una tienda se debe entender a simple vista. ¿Tan importante es la disposición espacial? 

No por poner más productos en nuestra farmacia vamos a tener más éxito. Importa cómo los pones, cómo los presentas… Un producto de cosmética no puede estar al lado de pañales. No va a funcionar. 

¿Qué es un buen producto? 

El mejor producto es la farmacia. En retail el producto se llama “tienda”. El producto de un farmacéutico es su farmacia. Que los clientes vengan a ti en lugar de ir a otro sitio. 

¿Qué cambios está emprendiendo el comercio español? 

Muchísimos. Hay de todo. Las tiendas especialistas están siendo cada vez más teatralizadas, los espacios de venta son menos mercantilistas: son espacios de altísima conexión social, puntos de encuentro. Hay iniciativas por todos lados y lo que más cuenta es la creatividad personal. Veo el futuro en la combinación online-offline, y no solo para vender. Va a ir a más. 

En este sentido, ¿cuál es el impacto de las redes sociales en la venta retail? 

Pueden ayudar a crear un estado de opinión positivo sobre tu farmacia si ya tienes una farmacia empática. 

¿Es importante el encuentro entre fabricantes y distribuidores? 

Creo que habrá dos tipos de proveedores: unos serán cómplices que apoyan al farmacéutico, le ayudan, le ofrecen rentabilidad, ideas… Y otros solo venderán productos con total desapego emocional. 

Para saber más:
www.martinez-ribes.com