Las estrategias comerciales evolucionan y, por ello, también tienen que hacerlo los puntos de gestión. Para aumentar la rentabilidad en una farmacia se requieren unos conocimientos para captar la atención del cliente y favorecer la compra de sus productos. 

Todo es estrategia 

Para que el merchandising farmacéutico funcione es imprescindible estudiar el entorno más cercano para detectar las necesidades del público y así satisfacerlas¹. De esta manera la gestión farmacéutica sabe cómo actuar, qué carencias tiene su establecimiento y qué técnicas de venta puede utilizar para poder suplirlas. También es importante tener un conocimiento exhaustivo del producto, conocer tanto la vertiente científica (actividad farmacológica, contraindicaciones, sustitutivos, etc.) como la comercial (novedades, venta de productos según la estacionalidad...). Asimismo, la última finalidad, además de complacer al consumidor, siempre es el beneficio, buscar la rentabilidad del producto. 

Según la asociación global de marketing POPAI, el 55% de las compras realizadas en una farmacia son impulsivas¹. Dentro de estas, el 20% se efectúa por recomendación, el 14% por impulso, el 12% está planificada y solo el 9% es recordada. Por esta razón, una buena gestión en el punto de venta es fundamental para interactuar con el cliente y que este acabe comprando un producto que a priori no necesitaba. 

Lo que no se ve no se vende 

En un punto de venta todo lo que no es visible no tiene éxito; por eso es muy importante la ubicación de los productos. Para sacar la máxima rentabilidad, se tienen que estudiar las posibilidades de la tienda y extraer el mayor partido posible a los recursos que se utilizan para llamar la atención del consumidor. Lo primero que hay que tener en cuenta es el surtido. Y es que, además de los medicamentos de prescripción, en una farmacia hay también productos de automedicación. Para crear un buen surtido hay que colocar los productos en un orden estratégico y tener en cuenta las cuatro dimensiones que puede tener el surtido³. 

Dentro de los productos de farmacia, los que tienen un mayor potencial de crecimiento son todos los relacionados con la salud bucal 

La amplitud, primera dimensión, contempla el número de categorías y familias de productos que se encuentran a la venta. La profundidad, segunda dimensión, cubre el número de artículos diferentes dentro de una misma familia. La tercera es la anchura, el número de familias que contiene una sección o línea, donde se pueden encontrar, por ejemplo, dentífricos, cepillos de dientes, etc. La coherencia es la última dimensión a tener en cuenta. Esta se refiere a la necesidad de que los productos que estén en el surtido tengan cierta complementariedad entre ellos. 

El control de la imagen del punto de venta es fundamental para incentivar la compra en cualquier establecimiento¹. Por eso, en una farmacia habrá que tener en cuenta dos superficies: la interna, el interior de la farmacia; y la externa, su apariencia. En la superficie interna encontramos los puntos calientes, que son las zonas en las que la venta de un producto tiene más facilidades de realizarse, y los puntos fríos³. 

También es importante vigilar cómo se coloca el mobiliario¹, haciendo pasillos que sirvan para dirigir al público y, en medio, colocar góndolas o islas que expongan los productos. Una buena iluminación permite destacar una determinada exposición de productos y generar puntos calientes en las zonas frías³. Relacionado con los mostradores, y también con el surtido, hay que contemplar los distintos niveles de expositores¹ y tener en cuenta que existen cuatro según la función que quieran aportar. Así, encontramos el nivel paraguas, que se escapa de la mirada del consumidor; el nivel ojos, el que más capta la atención del cliente; el nivel manos, que ofrece el producto al cliente de forma que este lo coge alargando la mano, y el nivel pies, donde suelen colocarse los productos voluminosos y que son líderes o tienen alta rotación. 

Los carteles son un elemento fundamental para estimular un punto de venta. Además de captar la atención del consumidor, también lo guían dentro del establecimiento. Existen diferentes tipos de carteles³, tales como los colgantes, los mástiles, los indicadores y los de ofertas o promoción. El objetivo de estos últimos es atraer al cliente y conseguir un incremento de las ventas a corto plazo. Una vez acabada la promoción, es recomendable estudiar la incidencia de las ventas para calcular la efectividad de cara a futuras promociones. Los clientes, al entrar en un local tienen la tendencia natural de rotar hacia la derecha, de este modo la circulación1 tiene un sentido establecido. Un buen método para obtener resultados es colocar las cajas registradoras a la izquierda del establecimiento para que los consumidores tengan que pasar por toda la farmacia y, así, ver el mayor número de productos posible. 

La farmacia, un incremento de ingresos 

Aunque la primera finalidad y la principal vía de ingresos de un negocio farmacéutico es la dispensación de medicamentos a todo tipo de públicos, la venta de productos de farmacia supone un complemento muy importante en la facturación de un establecimiento. El principal target consumidor de estos productos lo encontramos en el colectivo de mujeres de 30 a 55 años, por lo que un buen asesoramiento puede hacer que salgan de la categoría paciente para pasar a la de cliente. 

Dentro de los productos de farmacia, los que tienen un mayor potencial de crecimiento son todos los relacionados con la salud bucal, lo que los convierte en los complementos ideales en cualquier venta por su alto valor añadido. La capacidad del profesional farmacéutico para captar y fidelizar a estos clientes es vital para conseguir aumentar su cuota de mercado: es paradójico como, de cada 100 euros dedicados a gasto en farmacia por persona, solo 11 de media se queden en este canal y el resto, la mayor parte, se realice en otros establecimientos menos especializados, como grandes superficies, supermercados y droguerías. 

Para aumentar las ventas de estos productos, de los que los de salud bucal son el mayor exponente, es imprescindible aumentar su presencia visual de cara a los consumidores y un mayor conocimiento por parte de los profesionales; además, según el 86%4 de los farmacéuticos, las acciones promocionales en esta categoría dirigidas a los clientes son la actividad más importante. 

La importancia de los colores 

Un aspecto a tener en cuenta tanto en el interior de la farmacia como en el escaparate es el efecto de los colores usados.1 El ojo humano percibe, en función de la distancia, diferentes niveles de nitidez. A una distancia de 400 metros, solo percibe volúmenes y colores, de ahí la gran importancia que estos tienen. Con los colores, se indican tres efectos a tener el cuenta: el psicológico, el estético y el simbólico. Cuando predomina un tono oscuro, el color tiende a la tristeza y a la frialdad. Por ello, es necesario establecer un equilibrio entre lo claro y lo oscuro, es decir, compensar los colores cálidos y los fríos. 

Captar la atención desde fuera 

En una farmacia también es importante cuidar la imagen del exterior^1y2. El escaparate, se convierte en el arma central para atraer a los clientes mientras pasan por la calle. Refleja la imagen del local y el surtido que el cliente puede encontrar en su interior. Es importante introducir elementos de interés para el consumidor como el precio y, dependiendo del tipo de estación, unos productos u otros. Otro requisito es la incursión de imágenes en movimiento. Cuando uno camina por la calle y observa que algo de su alrededor se mueve, le llama la atención. Asimismo, es importante cuidar la ubicación del establecimiento y saber cuál es la competencia de la zona. Por último, se necesita un rótulo donde conste que el local es una farmacia y figure el titular de la misma. También la cruz farmacéutica es un elemento fundamental en la comunicación, pues permite que el cliente identifique dónde se encuentra el local.